命題單位
　　福建省卡爾頓食品有限公司
　　產(chǎn)品名稱(chēng)
　　焗蛋糕
　　廣告主題
　　卡爾頓，營(yíng)養美一頓
　　品牌調性
　　營(yíng)養感、幸福感、美味健康、專(zhuān)做營(yíng)養烘焙、親切、多彩
　　傳播營(yíng)銷(xiāo)目的
　　全力傳播品牌升級新定位“卡爾頓營(yíng)養美一頓”，塑造卡爾頓營(yíng)養烘焙的專(zhuān)業(yè)品牌形象，聚焦城市人群的營(yíng)養需求及幸福感需求，通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)造卡爾頓產(chǎn)品的營(yíng)養體驗，傳遞烘焙城市幸福感的感性?xún)r(jià)值，為品牌貼上營(yíng)養力感知標簽。
　　企業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)介
　　企業(yè)簡(jiǎn)介：
　　卡爾頓成立于2014年8月，2022年成立八周年之際，卡爾頓品牌全新升級，提出“卡爾頓營(yíng)養美一頓”的品牌理念，以“實(shí)現烘焙品類(lèi)多樣化、營(yíng)養多樣化”為目標進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，致力于開(kāi)發(fā)“30-90天短保型”營(yíng)養烘焙產(chǎn)品。
　　企業(yè)使命：用營(yíng)養力創(chuàng )造幸福感
　　企業(yè)愿景：做國內領(lǐng)先的營(yíng)養食品機構
　　企業(yè)價(jià)值觀(guān)：盡真盡善盡美
　　產(chǎn)品簡(jiǎn)介：
　　【焗蛋糕】咸甜肉松沙拉搭配軟綿蛋糕，一口“焗”滿(mǎn)足！
　　目標消費群
　　泛大眾人群
　　線(xiàn)上側重：20-40歲的女性群體，家庭主婦為主，以及職場(chǎng)白領(lǐng)、學(xué)生群體
　　線(xiàn)下側重：家庭主婦、中老年群體
　　主要競爭者
　　a1、豪士、小白心里軟等
　　命題類(lèi)別
　　■平面廣告■短視頻■營(yíng)銷(xiāo)策劃■廣告文案
　　建議列入事項
　　1.核心slogan“卡爾頓營(yíng)養美一頓”必須在作品中體現。
　　2.參賽作品需露出卡爾頓LOGO（文案作品除外）。
　　命題要求闡述
　　平凡的一天，人們?yōu)榱松畋疾ㄔ诔鞘械母鱾€(gè)角落，也許身份不同，也許為之努力的目標不同，但也想在每天清晨之際，在疲憊之時(shí)，能通過(guò)舌尖上的美味體驗，補充營(yíng)養、能量，獲得幸福感，元氣滿(mǎn)滿(mǎn)繼續奮斗?？栴D想讓城市里的每個(gè)人都能吃上營(yíng)養美味的烘焙糕點(diǎn)，隨時(shí)隨地暢吃，營(yíng)養一步到“胃”，創(chuàng )造烘焙城市幸福感，致敬城市中每一位不平凡的你。
　　請在創(chuàng )作過(guò)程中按照以下品牌策略重點(diǎn)展開(kāi)：
　　1.所有參賽作品均需貼合“卡爾頓營(yíng)養美一頓”的品牌定位；視覺(jué)調性應符合“美好、溫暖、幸福、輕松、正能量”，參賽作品需露出卡爾頓LOGO（文案作品除外）；所有參賽作品需露出核心slogan“卡爾頓營(yíng)養美一頓”；
　　2.作品請根據產(chǎn)品及傳播需求及投放屬性有針對性的聚焦受眾；
　　3.創(chuàng )意作品需考慮投放可行性，勿出現廣告違禁詞。
　　【平面廣告】
　　結合“卡爾頓營(yíng)養美一頓”這一品牌定位，以及產(chǎn)品的營(yíng)養賣(mài)點(diǎn)、消費者食用體驗，呈現出卡爾頓產(chǎn)品帶給消費者的營(yíng)養感受、幸福感受，打造創(chuàng )意鮮活、焦點(diǎn)清晰、有感染力的作品。
　　創(chuàng )作海報以品牌海報、產(chǎn)品海報為主，適用于樓宇廣告投放環(huán)境，廣告以能傳達卡爾頓品牌定位理念為主目的，能達到以下效果則為作品加分項：1.以轉化為目的的傳播；2.以提升消費者分享欲為目的的傳播。優(yōu)秀的創(chuàng )意作品將有機會(huì )被選中進(jìn)行投放。
　　【短視頻】
　　基于卡爾頓新定位“卡爾頓營(yíng)養美一頓”為核心創(chuàng )意點(diǎn)，
　　創(chuàng )作方向主要包含以下三個(gè)方向：
　　1.傳遞營(yíng)養烘焙的理性?xún)r(jià)值，通過(guò)理性訴求加上創(chuàng )意感的表達方式，提高“卡爾頓營(yíng)養美一頓”這句slogan的廣泛傳播度；
　　2.傳遞“卡爾頓烘焙城市幸福感”的感性?xún)r(jià)值，創(chuàng )作有“營(yíng)養感”、“幸福感”有感染力的作品，并體現卡爾頓關(guān)懷城市群體營(yíng)養、幸福的品牌形象，并達到讓“卡爾頓”這一品牌名被記憶的目的；
　　3.基于“卡爾頓營(yíng)養美一頓”系列魔性廣告進(jìn)行再創(chuàng )作，讓“卡爾頓營(yíng)養美一頓”這一品牌名及廣告語(yǔ)更具記憶點(diǎn)、更深入人心。
　　時(shí)長(cháng)：10s、15s、30s、60s；
　　條數要求：可提交單條視頻或者系列視頻，系列不超過(guò)3條；
　　風(fēng)格不限，可魔性搞笑、催淚感人、快閃酷炫等，廣告中務(wù)必體現“卡爾頓營(yíng)養美一頓”品牌名及定位語(yǔ)。
　　【營(yíng)銷(xiāo)策劃】
　　請圍繞“卡爾頓營(yíng)養美一頓”這個(gè)主題，為卡爾頓品牌策劃兼具創(chuàng )意且可執行的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，營(yíng)銷(xiāo)方案需包含三大部分：
　　1.核心創(chuàng )意：圍繞品牌slogan“卡爾頓營(yíng)養美一頓”以及產(chǎn)品“營(yíng)養感”進(jìn)行創(chuàng )作，該創(chuàng )意根據線(xiàn)上或線(xiàn)下的人群側重不同，需引起相應人群的共鳴。
　　2.營(yíng)銷(xiāo)策略及方案需包含：
　?。?）結合市場(chǎng)環(huán)境、品牌定位等因素，對卡爾頓的競品進(jìn)行簡(jiǎn)要分析；
　?。?）項目節奏時(shí)間節點(diǎn)排期；
　?。?）圍繞核心創(chuàng )意落地至媒介渠道及線(xiàn)上線(xiàn)下投放方案（包括但不限于微博、抖音、快手、B站、知乎等），并根據所選渠道特性，提供內容方向；
　?。?）媒介投放物料、創(chuàng )意周邊、產(chǎn)品包裝設計提案；
　?。?）廣告費用預算。
　　【廣告文案】
　　結合卡爾頓品牌新定位“卡爾頓營(yíng)養美一頓”及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以“營(yíng)養感”“幸福感”為核心展開(kāi)，創(chuàng )作有共鳴、戳中受眾痛點(diǎn)，能引發(fā)其購買(mǎi)消費的文案（可以是短文案、廣播短劇等形式），通過(guò)作品傳遞卡爾頓是一個(gè)有營(yíng)養感，能創(chuàng )造幸福感的烘焙品牌，達到“卡爾頓”=“營(yíng)養烘焙”這一聯(lián)想體系的達成以及“卡爾頓”這一品牌更容易被認知的目的。
　　主要投放場(chǎng)景：賣(mài)場(chǎng)廣告/地鐵廣播廣告/車(chē)載廣播廣告/10sTVC廣告文案等
　　字數限制：5s-15s口播時(shí)長(cháng)為宜。
　　P.S文案作品需帶上slogan“卡爾頓營(yíng)養美一頓”；無(wú)需加入LOGO，不得在作品中插入圖片。
　　注意事項：
　　1.核心slogan“卡爾頓營(yíng)養美一頓”必須在作品中體現
　　2.參賽作品需露出卡爾頓LOGO（文案作品除外）
　　3.參賽作品提交后，可帶話(huà)題#卡爾頓營(yíng)養美一頓#同步發(fā)布到微博、抖音、小紅書(shū)、b站、微信視頻號任一平臺，讓創(chuàng )意擁有更多曝光機會(huì )！
　　微博 卡爾頓食品小紅書(shū) 卡爾頓食品
　　視頻號 卡爾頓食品抖音 卡爾頓旗艦店
　　特別企業(yè)獎項
　　“卡爾頓營(yíng)養美一頓”抖音短視頻人氣獎
　　除了正常參評學(xué)院獎各類(lèi)別評選外，所有短視頻作品還可參與“卡爾頓營(yíng)養美一頓”抖音短視頻人氣獎評選，該獎項由企業(yè)方綜合抖音互動(dòng)數據及作品質(zhì)量進(jìn)行評比，同一創(chuàng )意作品可增加一次獲獎機會(huì )，賽道說(shuō)明及要求如下：
　　1.參與形式：
　?。?）創(chuàng )作后，上傳作品至抖音平臺
　　創(chuàng )作者需在創(chuàng )作后按照創(chuàng )作要求將作品上傳抖音平臺，帶話(huà)題#卡爾頓營(yíng)養美一頓#，并 卡爾頓旗艦店。
　　注意：在上傳作品后，請不要將作品刪除/隱藏，以便后期進(jìn)行傳播創(chuàng )意獎評審。
　?。?）10月25日-11月5日11時(shí)，參與人氣打榜，上傳數據
　　在此期間學(xué)院獎官網(wǎng)單獨開(kāi)啟數據上傳通道，創(chuàng )作者需登錄賬號查看原上傳作品，點(diǎn)擊“修改作品”，于指定位置填寫(xiě)抖音鏈接、抖音號、作品傳播數據，并提交能完整顯示閱讀量、收藏、評論、點(diǎn)贊的截圖，完成數據回傳。
　?。?）11月5日后，傳播數據審核，評選人氣獎
　　組委會(huì )將于傳播賽結束后對同學(xué)們回傳的數據進(jìn)行審核，確定最終的獎項歸屬。
　　注：如有變化具體時(shí)間以組委會(huì )實(shí)際通知為準，請關(guān)注官網(wǎng)及官方微信號通知
　　2.評選規則：
　　人氣獎?dòng)扇藲獯蛲逗蛯?zhuān)業(yè)評審共同決出，打分權重：80%人氣分+20%專(zhuān)業(yè)分。
　　抖音平臺傳播數據算法=播放量+點(diǎn)贊量*5+收藏量*5+評論量*5

　　專(zhuān)業(yè)評審打分規則為：企業(yè)評委與組委會(huì )分別根據抖音作品的創(chuàng )意及切題程度、點(diǎn)贊、轉發(fā)、評論情況等維度綜合審核打分。

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